Avec la veille, et la protection du patrimoine, l’#influence compose le troisième volet de la démarche d’intelligence économique (#IE).
Traditionnellement cela désigne un travail de lobbying auprès des instances de décisions à différents échelons : régionales, nationales européennes, voire internationales ... Il s’agit d’influencer afin d’agir dans un sens ou dans un autre, afin d’anticiper des évolutions, les infléchir, les susciter, ou de se protéger contre des décisions ayant un impact potentiellement nocif sur son activité ou son développement, qu’elles soient idéologiques «so law» ou législatives «hard law».
La complexité du monde des affaires exige une vigilance de tous les instants, d’être en veille, au travers une recherche proactive d’informations pour espérer être toujours plus compétitif et posséder une lecture fine des différents jeux d’influences qui y opèrent.
« Il existe ce qu’on appelle l’attitude pendant l’orage. Quand on est pris sous une averse soudaine, on peut, soit, courir le plus vite possible, soit s’élancer pour s’abriter sous les avancées des toits des maisons qui bordent le chemin.
De toute façon, on sera mouillé. Si on se préparait auparavant mentalement à l’idée d’être trempé, on serait en fin de compte fort peu contrarié à l’arrivée de la pluie. On peut appliquer ce principe avec profit dans toutes les situations »
Jocho Yamamoto (1659-1719) Le livre sacré des samouraïs
L’information doit être organisée et synthétisée pour permettre d’être utilisable dans le cadre d’une démarche d’influence.
Les différentes phases que sont la collecte, la mise en perspective, le partage doivent apporter à l’entité une lecture fine de son environnement stratégique ainsi qu’une capacité à anticiper ses évolutions.
En n’occultant pas la dernière phase, celle ou l’on effectue l’analyse des actions à conduire pour obtenir le succès.
Cette capacité d’influence n’est pas uniquement l’apanage des gouvernements, des grandes entités ou des groupes d’intérêts idéologiques ou économiques, les PME/TPE doivent également agir en ce sens, pour exercer leur influence dans un environnement de plus en plus concurrentiel.
« Le hasard ne favorise que les esprits préparés »
Pasteur (1822-1895)
L’entreprise doit communiquer tout en protégeant ses intérêts, décrypter et gérer les procédés informationnels capables d’affecter son image.
Les médias sociaux en premier lieu, ou l’on retrouve les consommateurs qui réagissent sur Twitter, les communautés YouTubeurs et les blogueurs... Des avis publiés sur des forums de sites e-commerce, ont bouleversé totalement l’approche des entreprises dans leur stratégie de communication.
Les consommateurs font plus confiance à leurs pairs, qu’aux commentaires et brochures des marques.
Au travers de la veille, l’entreprise se montrera proactive et anticipative, ce qui lui permettra en cas d’attaque, par exemple, mettant en cause sa réputation de réagir rapidement. Pour déterminer l’action à mener, il faudra qualifier la nature de l’attaque. La veille permettra de ne pas être pris au dépourvu en y étant préparé et ainsi de pouvoir répondre.
Concevoir et conduire une politique d’influence peut être un exercice complexe. En fait, les procédés utilisés existent depuis des siècles mais les nouvelles technologies de l’information et de la communication ont bouleversé leur modalité, leur forme et leur mise en œuvre.
Développer une communication d’influence sur son environnement est plus qu’une obligation, c’est un investissement stratégique qu’il faut réaliser avec sens, méthode et efficacité.
Ainsi on l’a constaté, une marque peut rapidement accroître sa notoriété et un produit sa faculté d’être acheté, s’ils sont recommandés par un autre consommateur qui devient lui-même influenceur sur les médias sociaux, plutôt que par des techniques «traditionnelles» de marketing.
Aujourd’hui, le client a souvent fait ses recherches en amont en comparant les différents tarifs et en consultant les avis d’autres consommateurs. Lorsqu’il se trouve en face avec le vendeur.
Il sait, souvent, ce qu’il veut. La dernière question en attente, porte sur les délais et les ristournes. Le vendeur n’est plus l’unique référent d’expertise qu’il fût à d’autres époques.
La bonne nouvelle de cette évolution c’est que les entreprises peuvent en tirer un important bénéfice, en utilisant une communication adaptée.
Une entreprise peut utiliser l’influence d’un individu pour promouvoir un nouveau produit, en promotionnant la crédibilité de l’entreprise plutôt que le produit lui-même, par exemple.
L’idée est de concevoir une stratégie d’influence cohérente, ciblée dans un processus qui transforme le rapport de forces à son profit.
L’influence utilise différents registres dont le premier est sans doute sur le facteur humain et notamment l’appel à la psychologie. Ainsi à l’image de ce qui se faisait dans l’histoire antique, la rhétorique qui vise à persuader un auditoire, à l’instar des grecs sur le registre de la persuasion et des romains pour l’éloquence.
Dans "Oratore", l'ouvrage de Ciséron (106-43 avec), ce dernier expose les 5 principes de l'éloquence : « #inventio » qui repose sur la créativité et l’innovation, « #dipositio » qui correspond à l’argumentation et à la logique, « l’#elocutio » sur le choix des mots et le travail de la voix, « l’#actio » sur la bonne gestuelle et « #memoria » que l’on pourrait décrire comme les moyens mnémotechniques.
« Persuader, c’est amener quelqu’un à croire, à penser, à vouloir, à faire quelque chose, par une adhésion complète ... Pour les grecs de l’Antiquité, Peitho, la persuasion, quand elle est action, relève d’un art, d’une technique... »
Revue de l’histoire des religions année 1991 Vol.208 N° 4 Vinciane Pirenne-Delforge
Les 3 fondamentaux de la rhétorique seront mise à profit dans une intervention publique par exemple : « #Ethos » pour la crédibilité, les valeurs véhiculé et l’éthique, « #Pathos » pour la passion, l‘émotion et l’empathie et « #logos » pour le rationnel, la logique, les arguments chiffrés et les faits réels et vérifiables.
La rhétorique sera un outil pour les moyens d’actions que sont le lobbying, think tank, communication ...
Le lobbying qui va agir sur les processus de décisions publiques pour les arrêter, les infléchir, les aider, voire les susciter au travers du nombre d’acteurs qu’il représente ou du poids de ses derniers.
Les ONG s’appuieront leurs actions et leurs communications sur des valeurs, des symboles et des convictions en relation avec l’opinion.
Une excellente définition du think tank par Thierry de Montbrial:
« J’appelle think tank, toute organisation ouverte construite autour d’un socle permanent de chercheurs, se donnant pour mission d’élaborer sur des bases objectives des idées relatives à la conduite de politiques et de stratégies privées ou publiques s’inscrivant dans une perspective d’intérêt général. »
Le #thinktank, est une pratique intéressante, appelée également «réservoir de pensée», cherchant à être influent dans son domaine d'expertise.
En dehors du think tank, il y a le Do tank non seulement un laboratoire d'idées mais surtout source d’actions...
Une idée, pour exister, a besoin d’être nommée. Dès lors, nommer un concept et faire adopter cette dénomination aux autres, c’est donner à une idée abstraite une existence et une réalité dans l’esprit de l’influencé.
En adoptant le nom choisi par l’#influenceur, les adversaires en deviennent les promoteurs en contribuant à le diffuser et à lui donner un sens.
En plus de l’idée, la question du « contexte » de diffusion, participe lui aussi à l’impact du message, pouvant influer sur le message lui-même.
L’influence doit allier une grande connaissance de l’environnement à une créativité en termes de démarches mais aussi plus visuelles, plus pragmatiques quant à sa relation avec les différentes entités.
Les nouveaux modes de communication ont élargi les réseaux et rendu immédiates, les actions et les réactions.
L’influenceur n’a plus de territoire ou plutôt un seul, celui vers qui il s’exprime, vous.
Olivier CARDINI